COMMERCE DE DÉTAIL

Le commerce de détail comprend l'ensemble des activités commerciales impliquées dans la vente de produits et de services aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique. Traditionnellement, un détaillant sert de dernier canal de distribution qui relie les fabricants et les consommateurs ; cependant, afin d'avoir le contrôle et l'exclusivité de leurs marchandises, la plupart des grands détaillants, tels que Wal-Mart et The Gap, sont intégrés verticalement et effectuent plus d'un ensemble d'activités dans le canal de distribution, telles que les activités de gros et de détail ou les activités de fabrication et de vente au détail.

Le commerce de détail représente une part importante du commerce mondial. Les 200 plus grands détaillants du monde ont généré 2,14 billions de dollars de ventes en 2002 et ont capté 30 pour cent des ventes mondiales. Ces entreprises représentent une variété de nations et de catégories telles que les grands magasins, les magasins spécialisés, les tueurs de catégorie, les magasins discount, la vente par correspondance, etc. Cependant, les neuf plus grands détaillants sont des magasins discount ou des tueurs de catégorie, ce qui indique une tendance des consommateurs à exiger des prix bas. Avec la mondialisation croissante, 56 % des 200 principaux détaillants étaient présents dans plus d'un pays. Géographiquement, les entreprises américaines, dont Wal-Mart, Home Depot, Kroger et Target, représentaient 53 % des ventes totales des 200 principaux détaillants mondiaux. Wal-Mart était le plus grand détaillant au monde en termes de ventes et de nombre de magasins dans le monde. C'était plus de trois fois la taille du deuxième plus grand détaillant, Carrefour en France.

Les détaillants se caractérisent par leur offre de vente au détail, y compris le type de marchandise vendue, le prix de la marchandise, la variété et l'assortiment de la marchandise et le niveau de service à la clientèle. Les détaillants sont également classés par un canal principal qu'ils utilisent pour atteindre leurs clients, comme les détaillants en magasin (magasins spécialisés, grands magasins, magasins discount) ou hors magasin (catalogue, téléachat, Internet). Cependant, les détaillants qui réussissent au début des années 2000 sont des détaillants multicanaux qui vendent des produits ou des services via plus d'un canal. Par exemple, des détaillants tels que Wal-Mart (magasin discount) et Macy's (grand magasin) utilisent Internet et les canaux de catalogue, et utilisent la fonctionnalité unique fournie par chaque canal.

Canal de vente au détail en magasin

Les détaillants en magasin utilisent les magasins physiques comme modes de fonctionnement principaux. Les principaux types de détaillants en magasin comprennent les grands magasins, les magasins spécialisés, les tueurs de catégorie, les magasins discount, les magasins à bas prix, les magasins d'usine et les boutiques.

Grands magasins

Un grand magasin est une unité de vente au détail à grande échelle qui propose un assortiment large et détaillé de marchandises classées en sections par type de produit et nom de marque. Alors que les grands magasins sont nés dans les centres-villes des grandes villes au XIXe siècle, avec l'avènement des voyages en voiture et des vols suburbains, ils se sont installés dans les centres commerciaux régionaux et ont une taille typique comprise entre 100 000 et 200 000 pieds carrés (930-1860 carrés mètres). La qualité des marchandises, les prix et le service client (aide à la vente, carte de crédit et livraison) vont de moyen à assez élevé. Ainsi, les grands magasins ciblent les consommateurs dont les revenus des ménages sont au moins dans la moyenne. On distingue couramment deux types de grands magasins : le grand magasin en ligne et le grand magasin spécialisé. Les grands magasins à gamme complète tels que Macy's et Marshall Field's proposent à la fois des biens durables (tels que des meubles, des articles ménagers et des appareils électroniques pour la maison) et des biens de consommation courante (vêtements, accessoires et literie). À l'exception de Sears, la plupart des grands magasins à gamme complète n'offrent plus de gros électroménagers. Les grands magasins spécialisés ou les grands magasins à gamme limitée restreignent leurs stocks plutôt que de proposer des gammes complètes. Par exemple, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus et Nordstrom se concentrent sur les vêtements et les accessoires portables et peuvent ne pas proposer de gammes telles que des meubles et des appareils électroniques pour la maison. D'autres marchands mettent l'accent sur les bijoux et l'ameublement, comme Fortunoff.

Au début du XXIe siècle, les plus grands magasins aux États-Unis en termes de ventes comprennent Sears (41,4 milliards de dollars), JCPenny (32,3 milliards de dollars), Federated Department Stores, qui possède entre autres Macy's et Bloomingdale's (15,4 milliards de dollars), et la société May, qui possède des entités telles que Filene's, Lord & Taylor et Famous-Barr (13,5 milliards de dollars). Avec la concurrence féroce qui émane des magasins spécialisés et des magasins discount, les parts de marché des grands magasins ont chuté depuis le milieu des années 1990. Cette baisse a entraîné une diminution de la valeur perçue des marchandises et des services, un espace de vente improductif, des marchandises à faible rotation et des images floues des magasins. Une grande majorité des commerçants des grands magasins au début des années 2000 accordent une grande importance aux biens de consommation courante et aux accessoires, et moins aux biens durables.

Magasins spécialisés

Les magasins spécialisés, également appelés magasins en ligne limitée, se concentrent sur la vente d'une gamme de marchandises (comme des bijoux) ou sur un marché particulier (par exemple, les vêtements de maternité). Les magasins spécialisés offrent un assortiment étroit mais profond dans la catégorie choisie et adaptent la sélection de produits à un segment de marché défini. Les magasins spécialisés offrent également un niveau élevé de service à la clientèle avec un personnel de vente bien informé et des politiques de service à la clientèle, ainsi qu'une taille et une atmosphère intimes. La taille typique des magasins spécialisés est inférieure à 8 000 pieds carrés. Certains magasins spécialisés ciblent les consommateurs aisés avec des produits haut de gamme et à prix élevé, tandis que d'autres ciblent les consommateurs soucieux des prix avec des produits à prix réduit. Les catégories de produits populaires des magasins spécialisés comprennent les vêtements, les soins personnels, l'ameublement, les bijoux et les articles de sport. Les plus grands magasins spécialisés aux États-Unis en termes de ventes comprennent les marques GAP, qui comprennent Gap, Baby Gap, Banana Republic, Gap Kids et Old Navy (14,4 milliards de dollars), et les marques Limited, qui comprennent The Limited, Henri Bendel, Intimate Brands, Lane Bryant, Lerner New York, Limited Too, Structure et Express (8,4 milliards de dollars).

Catégorie Tueurs

Également connus sous le nom de spécialistes des catégories, les tueurs de catégories combinent les attributs des magasins spécialisés et des magasins discount, car ils proposent une grande variété d'assortiments dans une même classification de marchandises (par exemple, jouets, appareils électroniques) et des prix bas. En raison du grand volume de marchandises dont ils ont besoin de la part des fournisseurs, les tueurs de catégorie peuvent utiliser leur pouvoir d'achat pour négocier des prix bas. Les tueurs de catégorie offrent aux consommateurs un environnement d'entrepôt avec une taille de magasin typique de 50 000 à 120 000 pieds carrés. Peu de vendeurs sont disponibles pour obtenir de l'aide, mais certains tueurs de catégorie tels qu'Office Depot (fournitures de bureau) mettent des vendeurs compétents à disposition dans tout le magasin pour répondre aux questions et faire des suggestions. Les plus gros tueurs de catégorie aux États-Unis en termes de ventes sont Home Depot (58,2 milliards de dollars), Lowe's (26,5 milliards de dollars) et Best Buy (20,9 milliards de dollars). Home Depot et Lowe's proposent de l'équipement et du matériel utilisés pour apporter des améliorations à la maison tandis que Best Buy propose des appareils électroniques grand public.

Magasins de rabais

Les magasins discount offrent aux clients un large assortiment de marchandises, des services limités et des prix bas. Les magasins discount sont également appelés magasins discount à gamme complète ou grands magasins discount. Pour leur énorme format de vente au détail communément reconnaissable, les magasins discount sont également appelés détaillants à grande surface. Les plus grands magasins discount américains en termes de ventes sont Wal-Mart (246,5 milliards de dollars), Target (42,7 milliards de dollars) et Kmart (30,8 milliards de dollars). Dans les magasins discount, les clients peuvent s'attendre à une gamme de produits similaire à celle offerte par les grands magasins, tels que l'électronique, les meubles, les appareils électroménagers, les accessoires automobiles, les articles ménagers, les vêtements et les accessoires portables, mais ces gammes de produits dans les magasins discount sont moins tendance que les gammes de produits des grands magasins. Les magasins discount vendent généralement sur un seul étage plutôt que dans un immeuble à plusieurs étages, comme le font les grands magasins traditionnels. La taille typique d'un magasin discount se situe entre 60 000 et 80 000 pieds carrés, mais un supercentre qui combine un magasin discount avec un supermarché va de 150 000 à 220 000 pieds carrés. Wal-Mart, Kmart et Target exploitent tous des supercentres.

Le maintien de prix bas et d'une marge brute maigre contribuent à la croissance rapide de l'activité des magasins discount. En raison de la concurrence intense des tueurs de catégorie, les tendances des magasins discount sont de créer des environnements d'achat attrayants, de fournir aux consommateurs des marchandises de marque (comme Levi Strauss dans Wal-Mart) ou de développer des accords de licence (par exemple, Isaac Mizrahi dans Target).

Magasins hors prix

Les magasins à bas prix offrent un assortiment incohérent de produits de marque et orientés vers la mode à bas prix et un service client limité. Les principaux détaillants américains à bas prix sont T.J. Maxx et Marshalls (tous deux appartenant à TJX), Ross Stores et Burlington Coat Factory. La plupart des marchandises sont achetées de manière opportuniste auprès de fabricants ou d'autres détaillants à la fin d'une saison de vente en échange de prix bas. Ces marchandises peuvent être des stocks excédentaires de fin de saison, des styles et des couleurs impopulaires, des marchandises retournées ou des articles irréguliers. En raison de cette pratique d'achat opportuniste, les consommateurs ne peuvent pas s'attendre à des offres cohérentes de marchandises. Cependant, les magasins à bas prix séduisent les consommateurs soucieux de leur budget et de la mode.

Magasins d'usine

Les magasins d'usine sont des unités de vente au détail appartenant à des fabricants ou à des détaillants qui vendent leurs restes de marchandises de mauvaise qualité, abandonnées, irrégulières, hors saison ou en surstock à des prix inférieurs aux prix de détail complets de leurs magasins habituels. Les magasins d'usine appartenant à des fabricants sont souvent appelés magasins d'usine. Les magasins d'usine étaient traditionnellement situés à l'usine de fabrication ou à proximité. Les magasins d'usine contemporains sont généralement regroupés dans des centres commerciaux ou des centres commerciaux et situés suffisamment loin des grands magasins clés ou des magasins spécialisés pour éviter de compromettre les ventes au plein prix de détail. Il existe 14 000 magasins d'usine aux États-Unis et beaucoup sont situés dans l'un des 260 centres d'usine du pays. Ces magasins ont généré des ventes totales de 14,3 milliards de dollars en 1999. Les magasins se caractérisent par peu de services, des loyers bas, des présentoirs limités et des agencements simples, ce qui réduit les coûts d'exploitation des magasins. La vente au détail est un moyen populaire de se débarrasser des marchandises indésirables par les fabricants et les détaillants. Même les designers populaires tels que DKNY, Ralph Lauren, Calvin Klein et Gucci utilisent les magasins d'usine pour se débarrasser des articles restants. Cependant, la plupart des points de vente proposent également des produits spécialement conçus pour eux, qui ne sont pas seulement des marchandises indésirables, mais des produits de mauvaise qualité fabriqués spécialement pour ce marché.

Boutiques

Une boutique est un petit magasin qui se concentre sur un créneau de marché spécifique et étroit et propose des produits haut de gamme. Boutique est un terme français pour petite boutique ; le terme a d'abord été utilisé pour les petits magasins dirigés par des couturiers parisiens. Les détaillants américains comprennent de nombreux grands créateurs, tels que Donna Karan, Calvin Klein et Ralph Lauren. Les boutiques proposent des marchandises à prix élevé et axées sur la mode et attirent des clients qui veulent des produits plus sophistiqués et individualisés que les produits de masse. Les boutiques s'adressent à des segments de clientèle étroits et bien définis qui se composent généralement d'hommes et de femmes aisés. La clé de l'attrait d'une boutique est son service personnalisé. De nombreux designers construisent des magasins phares dans leur pays d'origine ainsi que sur les marchés étrangers.

Canaux de vente au détail hors magasin

Les détaillants hors magasin utilisent leur mix de vente au détail dans des environnements qui ne sont pas basés sur des magasins. Les détaillants américains hors magasin ont généré un total de 156 milliards de dollars en 2001, représentant environ 5 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis. Le principal attrait des détaillants hors magasin est la commodité du shopping : faire ses courses n'importe quand et n'importe où. Les trois principaux types de détaillants hors magasin comprennent les détaillants par catalogue, les détaillants électroniques (commerce de détail électronique) et les détaillants de téléachat à domicile.

Détaillants du catalogue

Les détaillants par catalogue font la promotion des produits en envoyant des marchandises directement à un marché cible et traitent les transactions de vente par courrier, téléphone, télécopieur ou Internet. De nombreux détaillants par catalogue adoptent Internet. Lorsque les clients reçoivent un catalogue du détaillant par la poste, ils peuvent soit commander des produits par téléphone ou par courrier, soit via le site Web du détaillant. Selon Âge du catalogue (2001), les catalogueurs les plus populaires reconnus par les consommateurs américains sont J.C. Penny, Land's End, L.L. Bean et Sears.

Télévision Téléachat Détaillants

Les détaillants de téléachat à domicile utilisent un programme pour promouvoir et présenter leurs marchandises et traiter les transactions par téléphone, Internet ou par la poste. Les deux plus grands détaillants de téléachat sont QVC ('Quality, Value, Convenience') et HSN (Home Shopping Network). La marchandise la plus vendue du téléachat à domicile est des bijoux bon marché. Les autres catégories comprennent les vêtements, les cosmétiques et les équipements d'exercice.

E-commerçants

La forme de vente au détail hors magasin qui connaît la croissance la plus rapide est la vente au détail électronique (e-tailing). Les détaillants électroniques interagissent avec les clients et proposent des produits ou des services à vendre via Internet. Au cours des cinq dernières années des années 1990, la vente au détail électronique a connu une croissance rapide avec la création de plus de 10 000 entreprises de vente au détail électronique. Cependant, un grand nombre de détaillants électroniques, en particulier les détaillants électroniques qui n'utilisaient Internet que pour vendre des produits ou des services, ont cessé leurs activités depuis l'éclatement de la bulle Internet en 2000. En 2001, les détaillants électroniques américains ont généré environ 50 milliards de dollars de ventes, pour 1,5% du total des ventes au détail. Les marchandises les plus vendues en ligne comprennent les ordinateurs et l'électronique, les articles de sport, les livres et les CD, les jouets et les vêtements. En raison de l'intérêt continu des consommateurs pour les achats sur Internet, les détaillants en magasin et par catalogue ont également commencé à vendre leurs marchandises sur Internet.

Voir également Grand magasin ; Marketing et marchandisage de la mode ; Achats.

Bibliographie

Berman, Barry et Joel R. Evans. Gestion de la vente au détail . 9e éd. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall, 2004.

Levy, Michael et Barton A. Weitz. Gestion de la vente au détail . 5e éd. New York : McGraw-Hill/Irwin, 2004.

Ressources Internet

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Données de recherche : données sur l'industrie des points de vente. Valeur au détail Nouvelles (2003). Auparavant disponible sur http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm.

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'2003 Puissance mondiale de la vente au détail.' Magasins janvier 2003. Disponible à partir de http://www.stores.org .