THÉORIES DE LA MODE

La mode implique le changement, la nouveauté et le contexte du temps, du lieu et du porteur. Blumer (1969) décrit l'influence de la mode comme un processus de sélection collective par lequel la formation du goût découle d'un groupe de personnes répondant collectivement à l'air du temps ou à l'esprit du temps . L'introduction et l'affichage simultanés de nombreux nouveaux styles, les sélections faites par le consommateur innovant et la notion d'expression de l'air du temps donnent une impulsion à la mode. Au cœur de toute définition de la mode se trouve la relation entre le produit conçu et la façon dont il est distribué et consommé.

Modèle de systèmes de mode

la mode des années 40

L'étude de la mode au vingtième siècle a été conçue en termes de modèle de systèmes de mode avec un centre distinct à partir duquel les innovations et les modifications rayonnent vers l'extérieur (Davis 1992). Les designers partent du principe d'un look, d'une image pour tous, avec des règles sur la longueur des ourlets et quoi porter avec quoi. Dans ce modèle, le public consommateur de mode se développe à partir d'un noyau central innovant, entouré de bandes réceptives de consommateurs de mode rayonnant vers l'extérieur depuis le centre.

Au sein de ce système, l'innovation peut provenir d'un groupe sélectionné de designers, comme Christian Dior qui a introduit le New Look en 1947. Les facteurs d'influence peuvent aller des goûts individuels aux événements actuels, en passant par le marketing et les promotions des ventes. Le qualificatif ultime du modèle des systèmes de mode est l'étendue de l'influence, incitant, voire exigeant, à un seul regard pour tous. L'élément de conformité est instrumental.

Modèle populiste

Un modèle alternatif au modèle des systèmes de mode est le modèle populiste . Ce modèle est caractérisé comme polycentrique, où des groupes basés sur des différences d'âge, de statut socio-économique, de localisation et de culture créent leur propre mode. Ces groupes pourraient inclure des adolescents dans une certaine école ou des personnes âgées dans une communauté de retraités. Polhemus (1994) décrit les tribus de style comme un segment culturel distinct qui génère un style distinctif d'habillement et de décoration. Ces styletribes peuvent créer leurs propres looks en combinant des vêtements existants, en créant leurs propres couleurs personnalisées par teinture ou en peignant, en mélangeant et en assortissant des vêtements déjà portés et recyclés disponibles dans les friperies et les marchés vintage. Ils ne se préoccupent pas tant d'un style vestimentaire que de s'exprimer, bien qu'il y ait un élément de conformité qui découle des processus utilisés et du comportement social qui en résulte. Polhemus pense que de telles tribus de style ont prospéré précisément à cette époque de l'histoire où l'individualité et la liberté personnelle en sont venues à être considérées comme les caractéristiques déterminantes de notre époque (p.14).

Le flux de la mode

La distribution de la mode a été décrite comme un mouvement, un flux ou un filet d'un élément de la société à un autre. La diffusion des influences du centre vers la périphérie peut être conçue en termes hiérarchiques ou horizontaux, comme les théories du ruissellement, du ruissellement ou du ruissellement.

ruissellement

La plus ancienne théorie de la distribution est la théorie du ruissellement décrite par Veblen en 1899. Pour fonctionner, ce mouvement de ruissellement dépend d'une société hiérarchisée et d'un effort d'ascension sociale entre les différentes couches sociales. Dans ce modèle, un style est d'abord proposé et adopté par les couches supérieures de la société et devient progressivement accepté par les couches inférieures (Veblen ; Simmel ; Laver). Ce modèle de distribution suppose une hiérarchie sociale dans laquelle les gens cherchent à s'identifier aux riches et ceux au sommet recherchent à la fois la distinction et, éventuellement, la distance par rapport à ceux qui sont socialement en dessous d'eux. La mode est considérée comme un vecteur de consommation ostentatoire et d'ascension sociale pour ceux qui cherchent à copier les styles vestimentaires. Une fois la mode adoptée par ceux d'en bas, les nantis rejettent cette recherche d'un autre.

Filet à travers

Les partisans de la théorie du ruissellement affirment que la mode se déplace horizontalement entre les groupes de niveaux sociaux similaires (King; Robinson). Dans le modèle de ruissellement, il y a peu de décalage entre l'adoption d'un groupe à l'autre. La preuve de cette théorie se produit lorsque les concepteurs montrent simultanément des prix allant du prêt-à-porter haut de gamme au prêt-à-porter bas de gamme. Robinson (1958) appuie la théorie du ruissellement lorsqu'il affirme que tout groupe social s'inspire des groupes contigus de la strate sociale. King (1963) a cité les raisons de ce modèle de distribution, telles que les communications de masse rapides, les efforts promotionnels des fabricants et des détaillants, et l'exposition d'un look à tous les leaders de la mode.

ruissellement

Le modèle de ruissellement ou de bulle est la plus récente des théories du mouvement de la mode. Dans cette théorie, l'innovation est initiée de la rue, pour ainsi dire, et adoptée par les groupes à faible revenu. L'innovation s'écoule finalement vers les groupes à revenu élevé ; le mouvement se fait donc de bas en haut.

Parmi les exemples de la théorie du ruissellement de la distribution de la mode, citons un des tout premiers partisans, Chanel, qui croyait que les idées de mode provenaient de la rue et étaient ensuite adoptées par les créateurs de couture. Bon nombre des idées qu'elle a poursuivies étaient motivées par sa perception des besoins des femmes en matière de vêtements fonctionnels et confortables. Après la Seconde Guerre mondiale, les jeunes découvrent les magasins de surplus de l'armée et de la marine et commencent à porter des vareuses et des pantalons kaki. Une autre catégorie de vêtements, le T-shirt, initialement porté par les ouvriers comme sous-vêtement fonctionnel et pratique, a depuis été universellement adopté comme vêtement de dessus décontracté et babillard.

Ainsi, la façon dont un look à la mode imprègne une société donnée dépend de ses origines, de son apparence, de l'étendue de son influence et des motivations de ceux qui adoptent le look. La source du look peut provenir des niveaux supérieurs d'une société ou de la rue, mais quelle que soit son origine, la mode nécessite un nouveau look innovant.

Innovation du produit

Un nouveau look peut être le résultat d'innovations dans les produits vestimentaires, la façon dont ils sont assemblés ou le type de comportement suscité par la manière de s'habiller. Un look à la mode implique la forme du vêtement sur le corps humain et son potentiel de sens (DeLong 1998). Le sens peut dériver du produit, mais le sens peut aussi se développer à partir des manières de porter le produit, ou du corps lui-même (Entwistle 2000). La robe à la mode incarne la dernière esthétique et ce qui est défini comme désirable à un moment donné.

Lehmann (2000) décrit la mode comme une création aléatoire qui meurt au fur et à mesure qu'une innovation est née. Il considère la mode comme contradictoire, définissant à la fois l'ancien et le contemporain en citant au hasard le passé et en représentant le présent. Robinson (1958) définit la mode comme la poursuite de la nouveauté pour elle-même. Lipovetsky (1994) affirme que les facteurs déterminants de la mode sont la quête de nouveauté et l'excitation du jeu esthétique, tandis que Roche (1994) décrit la mode comme un changement dynamique.

Variété de détails de poche en jean

Bien que la mode implique des changements continus, certains produits ont persisté pendant de longues périodes, comme les jeans bleus, qui sont devenus un incontournable des vêtements aux États-Unis au XXe siècle. Bien que le jean bleu soit une forme reconnaissable, il existe un potentiel de grande variété dans les détails du produit, y compris le lavage à la pierre, la teinture, la peinture, le déchirement et l'effilochage. Les jeans bleus incarnent la croissance de la mode décontractée et perdurent car ils peuvent changer pour résonner avec le temps.

La façon dont les produits sont combinés peut définir un look à la mode. Par exemple, l'idée d'acheter des séparés pour mélanger et assortir au lieu d'acheter des ensembles complets a augmenté les achats séparés de vestes, pantalons, chemises ou chemisiers. L'avènement du concept de séparations a coïncidé avec l'avènement du look décontracté souhaité. La production de masse de tailles a commencé à refléter un modèle d'ajustement taille unique ; plus de consommateurs pourraient être équipés en choisissant parmi les pièces séparées que cela ne se produirait avec l'achat d'un ensemble avec des exigences de dimensionnement de la tête aux pieds. L'acceptation de la séparation et la croissance des loisirs s'accompagnent d'un changement profond, reflétant la restructuration des sociétés de consommation et l'augmentation des modes de vie hors travail (Craik, p. 217).

Le cycle de vie de la mode

Une innovation est perçue comme ayant un cycle de vie, c'est-à-dire qu'elle naît, mûrit et meurt. L'écriture classique de Rogers (1983) énonce le taux de changement, y compris les caractéristiques du produit, du marché ou du public, le cycle de distribution et les caractéristiques des individus et des sociétés où l'innovation a lieu.

Diffusion des innovations

La diffusion est la diffusion d'une innovation à l'intérieur et à travers les systèmes sociaux. Rogers (1983) définit une innovation comme un design ou un produit perçu comme nouveau par un individu. De nouveaux styles sont proposés chaque saison et l'acceptation d'une innovation dépend de la présence de cinq caractéristiques :

L'avantage relatif est la mesure dans laquelle une innovation est considérée comme meilleure que les alternatives précédentes, dans des domaines tels que la fonction, le coût, le prestige social ou une esthétique plus satisfaisante.
La compatibilité est le degré de cohérence d'une innovation avec les normes et valeurs existantes des adoptants potentiels. Une innovation est moins susceptible d'être adoptée qui nécessite un changement de valeurs.
La complexité concerne la difficulté d'apprendre et de comprendre l'innovation. Une innovation a plus de chances d'être acceptée si elle est facilement apprise et expérimentée.
La possibilité d'essai est la mesure dans laquelle une innovation peut être testée avec un engagement limité, c'est-à-dire essayée facilement et à peu de frais sans trop de risques.
L'observabilité est la facilité avec laquelle une innovation peut être communiquée aux autres.

Le rôle de l'individu

Le processus d'adoption de la mode résulte du fait que les individus prennent la décision d'acheter et de porter une nouvelle mode. Rogers (1983) suggère que ce processus comporte cinq étapes de base : la sensibilisation, l'intérêt, l'évaluation, l'essai et l'adoption. L'individu prend conscience de la mode, s'y intéresse et l'évalue comme ayant un certain avantage relatif qui pourrait aller d'une nouvelle technologie de tissu ou simplement comme étant cohérent avec le concept de soi ou ce que portent ses amis. Si l'individu évalue positivement la mode, le processus passe à l'essai et à l'adoption.

L'étude du modèle d'adoption d'une mode par les consommateurs est souvent représentée par une courbe en forme de cloche. Le cycle de vie d'une mode spécifique représentée graphiquement indique la durée, le taux d'adoption et le niveau d'acceptation. Le graphique illustre le taux et le temps impliqués dans le processus de diffusion, l'axe horizontal indiquant le temps et l'axe vertical indiquant le nombre d'adoptants ou d'utilisateurs (Sproles et Burns 1994). Ces données représentées graphiquement peuvent être utilisées pour calculer le niveau d'acceptation d'une mode. Par exemple, la courbe d'une mode qui est rapidement adoptée mais aussi qui décline rapidement montrera une croissance précoce et une récession rapide. La courbe résultant de ce tracé des données conduit à des modèles caractéristiques d'adoption de la mode, applicables pour les modes ou les classiques. Le graphique est également utile pour identifier le type de consommateur en termes de moment où chacun adopte une mode au cours de son cycle de vie. Le consommateur qui adopte la mode en début de courbe est un innovateur ou un leader d'opinion ; au sommet, un consommateur de masse ; après le pic, un retardataire ou un isolat.

Leaders et suiveurs de la mode

Les théories de la distribution de la mode ont toutes en commun l'identification des leaders et des suiveurs. Le leader de la mode transmet souvent un look particulier en l'adoptant d'abord puis en le communiquant aux autres. Les adeptes de la mode comprennent un grand nombre de consommateurs qui acceptent et portent la marchandise qui leur a été visuellement communiquée.

Il existe une distinction entre le rôle de l'innovateur et celui du leader. Le leader n'est pas forcément le créateur de la mode ou le premier à la porter. Le leader cherche la distinction et ose être différent en portant ce que l'innovateur présente comme nouveau. En adoptant le look, le leader influence le flux ou la distribution de la mode. Mais l'innovateur au sein d'un groupe est également influent en servant de communicateur visuel du style. Historiquement, le leader a exercé une influence souhaitable et les leaders possibles incluent des athlètes, des stars de cinéma, des membres de la royauté, des présidents ou des mannequins.

Caractéristiques et facteurs d'influence

Les tensions fondamentales abordées par la mode dans la culture occidentale sont le statut, le genre, l'occasion, le corps et la régulation sociale. Craik (1994) suggère des instabilités potentielles de la mode, telles que la jeunesse par rapport à l'âge; masculinité contre féminité; androgynie versus singularité ; inclusivité contre exclusivité; et travail contre jeu (p. 204). Les systèmes de mode établissent généralement des moyens d'autoformation à travers l'habillement, la décoration et le geste qui tentent de réguler ces tensions, conflits et ambiguïtés.

Changement social et mode

Le changement social est défini comme une succession d'événements qui remplacent les modèles sociétaux existants par de nouveaux au fil du temps. Ce processus est omniprésent et peut modifier les rôles des hommes et des femmes, les modes de vie, les structures familiales et les fonctions. Les théoriciens de la mode pensent que la mode est le reflet des changements sociaux, économiques, politiques et culturels, mais aussi que la mode exprime la modernité et symbolise l'air du temps (Lehmann, 2000 ; Blumer 1969 ; Laver 1937). La mode reflète et exprime à la fois le moment précis de l'histoire.

La tension entre la jeunesse et l'âge a influencé la tenue vestimentaire au XXe siècle. La tendance a été vers des images à la mode séparées pour les consommateurs plus jeunes et plus âgés, en particulier avec la population de bébés en plein essor qui a suivi la Seconde Guerre mondiale. Les modes pour les jeunes ont eu tendance à prendre vie, en particulier avec le défilé des looks rétro des dernières décennies du XXe siècle qui empruntent de plus en plus des images de périodes récentes. Roach-Higgins (1995) explique que parce que les vêtements à la mode nécessitent une prise de conscience du changement des formes vestimentaires au cours de sa vie, le consommateur plus âgé qui a déjà expérimenté ce look peut choisir de ne pas participer (Roach-Higgins, Eicher et Johnson, p. .395).

Mode de travail et de loisirs

La façon dont on s'habille pour travailler et jouer a changé au fil du temps. Une tendance persistante du vingtième siècle a été la convoitise du temps libre associée à un besoin croissant de regarder tranquillement. Le port de vêtements décontractés et de vêtements de loisirs a augmenté dans les années 1950 parce que les familles ont déménagé en banlieue et se sont livrées à de nombreuses activités et sports de plein air. Les vêtements pour les sports de spectacle ont augmenté, tout comme les vêtements pour la participation à de nombreux sports, tels que le tennis, le golf, le jogging, le cyclisme, le ski et l'escalade. Dans les années 1970, le nombre de femmes qui ont adopté des tailleurs-pantalons a encouragé la tendance à s'habiller plus décontractée. Dans les années 1990, le lieu de travail était infiltré par des tenues décontractées le vendredi. La nature formelle-informelle de la tenue vestimentaire reflète l'importance accordée à la tenue vestimentaire pour le travail et les loisirs, mais aussi l'ambiguïté et la tension impliquées.

Apparence et identité

Les vêtements sont fondamentaux pour le sentiment d'identité du consommateur moderne. Que la critique de ses vêtements et de son apparence soit prise de manière plus personnelle et plus intense que la critique de sa voiture ou de sa maison suggère une forte corrélation entre l'apparence et l'identité personnelle (Craik, p. 206).

Les gens peuvent acheter un nouveau produit pour s'identifier à un groupe particulier ou pour exprimer leur propre personnalité. Simmel (1904) a expliqué cette double tendance à la conformité et à l'individualité, estimant que l'individu trouvait du plaisir à s'habiller pour s'exprimer, mais en même temps obtenait un soutien en s'habillant de la même manière que les autres. Flügel (1930) a interprété le paradoxe en utilisant l'idée de supérieur et d'inférieur, c'est-à-dire qu'un individu s'efforce d'être comme les autres lorsqu'il semble supérieur mais différent d'eux lorsqu'il semble inférieur. De cette façon, la mode peut fournir une identité, à la fois comme emblème de la hiérarchie et égaliseur d'apparence.

La question de savoir si la mode et la manière dont les produits sont combinés sur le corps peuvent être considérées comme un langage visuel a été une source de discussion ces dernières années. Barthes (1983) insiste pour que la mode soit perçue comme un système, un réseau de relations. Davis (1992) conclut qu'il vaut mieux considérer la mode comme un code et non comme un langage, mais comme un code qui inclut l'expression d'aspects fondamentaux d'un individu tels que l'âge, le sexe, le statut, la profession et l'intérêt pour la mode.

Culture, Observateur et Porteur

La mode privilégie le regard critique de l'observateur averti, ou averti , et du porteur qui arrange le corps pour son propre plaisir et plaisir. Les perceptions de l'observateur et du porteur de mode sont affinées en fonction des nombreuses variations potentielles des lignes, des formes, des textures et des couleurs. Par exemple, les vêtements d'inspiration et d'origine françaises ont historiquement mis l'accent sur le contour et la coupe de la robe. Des changements de mode se sont produits dans la disposition du vêtement, qui à son tour a attiré l'attention sur la silhouette et les détails, tels que la coupe en biais et la mise en forme (DeLong 1998). En revanche, dans les sociétés où les vêtements traditionnels ont été portés, la Corée, par exemple, la mode des vêtements traditionnels a davantage dérivé des couleurs, des motifs et des motifs ornant les surfaces, la disposition des vêtements étant relativement constante. Ainsi, le sens subtil ne dérive pas des proportions du chogore et chima , mais des variations constatées dans le traitement des surfaces (Geum et DeLong 1992).

Robe, agence et culture populaire

La culture populaire peut être définie de manière vague comme les éléments de divertissement qui côtoient, au sein et souvent à l'encontre des structures élitistes de la société. Au XVIIe siècle, les agents civilisateurs de la société aristocratique comprenaient les divertissements de cour, les tournois, le bal masqué et l'opéra. Mais en même temps, la culture populaire est devenue l'objet d'un contrôle entrepreneurial et d'une marchandisation croissants, avec un attrait croissant pour la classe marchande urbaine (Breward 1995, p.97).

La culture populaire peut influencer la mode

Une nouvelle conception de la culture populaire était pertinente pour le potentiel de l'habillement en tant que communicateur de distinction et d'appartenance sociales. Ce mouvement a précédé et contribué aux révolutions de la consommation et de la technologie du XVIIIe siècle. Aujourd'hui, la culture populaire est renforcée par l'influence des médias de masse, et le média est devenu le message, à bien des égards. Selon Wilson (1985), la mode est devenue le tissu conjonctif de l'organisme culturel et est essentielle au monde de la communication de masse, du spectacle et de la modernité.

Poursuite de la modernité

La mode est un moyen accessible et flexible d'exprimer la modernité. Le corps à la mode a été associé à la ville en tant que lieu d'interaction sociale et d'exposition (Breward, p. 35 ; Steele 1998). Au XIXe siècle, la mode était identifiée à un sentiment de contradiction entre l'ancien et le nouveau. La modernité résulte en partie des nouvelles technologies et d'un sens de la modernité résultant de nouvelles idées de conception et de consommation. Les tensions résultant d'une marchandisation croissante des tendances à la mode ont mis l'accent sur le mondain et le métropolitain. Au vingtième siècle, la modernité a été identifiée par des moyens divers mais subtils, de la façon dont la robe épouse le corps jusqu'à l'image de marque évidente du produit.

Comme moyen d'expression de la modernité, les modes occidentales ont été adoptées par des sociétés non occidentales. Dans certaines sociétés où les styles vestimentaires traditionnels étaient répandus, les hommes n'ont pas tardé à adopter des costumes d'affaires occidentaux. Les femmes ont été plus lentes à adopter des vêtements occidentaux en faveur de styles traditionnels qui expriment la continuité historique. Cela crée un message ambivalent lié au genre : les femmes sont-elles exclues du monde moderne ou sont-elles simplement les pourvoyeuses de la tradition ? La tenue traditionnelle en Corée du Sud est plus souvent vue sur les femmes plus âgées lors des occasions de célébration (Geum et DeLong). Les hommes et les femmes chinois ont été récemment encouragés à adopter des styles vestimentaires occidentaux (Wilson 1985).

Sexe et tenue vestimentaire

Une tension existe lorsque les femmes se voient attribuer le double rôle d'être à la mode ainsi que le sexe subordonné (Breward 1995). Au cours des deux derniers siècles, la mode a été principalement attribuée aux femmes, et il s'ensuit que l'habillement à la mode et l'embellissement de soi pourraient être perçus comme des expressions de subordination. La tenue masculine a été quelque peu négligée. Veblen (1899) au XIXe siècle a décrit des sphères distinctes de l'homme et de la femme, avec la tenue vestimentaire féminine comme symbole de loisirs forcés et la tenue masculine comme symbole de pouvoir. L'affichage et l'apparence du corps étaient considérés comme des activités intrinsèquement féminines et le modèle a donc été construit dans lequel l'intérêt manifeste pour l'apparence des vêtements impliquait une tendance à la non virilité et à l'effémicité. Cela a donné naissance à des codes vestimentaires masculins ultra-conservateurs et non expressifs qui ont donné la priorité à l'uniformité du costume de ville comme modèle pour les classes moyennes respectables pour les hommes dans la plupart des XIXe et XXe siècles (Breward, p. 170). Ce modèle n'explique pas entièrement la manière dont les hommes consommaient la mode, par exemple l'esthète des années 1880 et le dandy des années 1890.

De telles expressions de différence dans les rôles de genre et les apparences à la mode des hommes et des femmes se produisent également dans d'autres périodes historiques. Dans la culture médiévale, l'affichage de la masculinité et de la féminité variait selon la classe, l'âge, la richesse et la nationalité. Les vêtements, coupés à la mode, se sont orientés vers une exposition manifeste du corps et de ses caractéristiques sexuelles (Breward, p. 32). Les interprétations d'un idéal masculin et féminin imprégnaient les interprétations visuelles et littéraires du corps humain. L'idéal masculin se concentrait sur la proportion, la force, la noblesse et la grâce ; l'idéal féminin comprenait une taille réduite, une délicatesse et une couleur accrue.

Dans la société médiévale, les concepts de féminité comprenaient le monopole de la production et de l'entretien des textiles, des vêtements et des accessoires et l'affichage de la richesse et du statut patriarcaux. Lorsque le monopole des femmes a été brisé, la production de vêtements est passée de la maison à la sphère publique. Des systèmes d'apprentissage dominés par les hommes ont émergé pour les tisserands, les coupeurs de tissus et les tailleurs ; le système de production et de commercialisation de masse était né.

Forces du marché et élan

L'industrie de la mode a ouvert la voie, ou suivi, selon la nature de la mode et ses origines (Wilson 1985). Les modes reflètent leur époque et leur lieu et peuvent être déterminées par la société, la culture, l'histoire, l'économie, le mode de vie et le système de commercialisation. Le marché de la mode s'étend de l'univers de la couture aux vêtements de grande série appelés prêt-à-porter.

Le système de couture et le couturier, qui présente régulièrement une collection de vêtements, sont originaires de Paris, en France. Le couturier s'adresse au produit exquis fait à la main, sur mesure. À certains égards, le couturier fonctionne comme un artiste, mais lorsque le produit échoue, ce créateur cesse d'exister. Le couturier trace ainsi une fine frontière entre artiste et industriel (Baudot, p.11). La domination de Paris en tant que centre international dépend autant de sa sophistication en tant que centre de la mode que de la supériorité de ses vêtements (Steele 1998).

D'autres pays que la France ont assumé le leadership de la mode - notamment l'Italie, le Royaume-Uni et les États-Unis - et chaque pays a apposé sa marque unique sur la mode (Agins 1999). Par exemple, Milan, la plaque tournante de l'industrie de la mode italienne est proche des principales usines textiles du pays dans la région du lac de Côme. Les Italiens ne produisent pas seulement de beaux tissus, ils conçoivent également de beaux vêtements comme en témoignent des talents aussi remarquables que Giorgio Armani et Krizia.

Bien que certains puissent considérer la mode comme frivole, elle est également considérée comme une activité sérieuse et lucrative dans la société capitaliste. Les États-Unis ont été un chef de file dans les technologies requises pour la production et la commercialisation en masse de vêtements, faisant de la mode une possibilité démocratique, accessible à tous.

Production de masse et démocratisation du vêtement

Fournir des vêtements à un coût modéré à tous les citoyens a nécessité deux développements principaux, la production de masse et la distribution de masse (Kidwell et Christman 1974). La production de masse nécessitait le développement de la technologie pour des vêtements de qualité moyenne qui pourraient être mis à la disposition de la majorité. La grande distribution nécessitait la vente au détail de prêt-à-porter et des innovations en matière de vente et de publicité. Les grands magasins ont vu le jour dans chaque ville après la guerre civile et à la fin du siècle, les maisons de vente par correspondance étaient suffisamment développées pour atteindre tous les citoyens des États-Unis.

La révolution vestimentaire qui s'est produite au XXe siècle aux États-Unis a été une double révolution. Le premier était la confection de vêtements, du fait maison et sur mesure au prêt-à-porter ou à l'usine ; le second était le port de vêtements, des vêtements de classe où les vêtements étaient portés en signe de classe sociale et d'occupation, aux vêtements de démocratie où tous pouvaient s'habiller de la même manière. D'après Kidwell et Christman (1974), au XVIIIe siècle, quiconque se promenait à Philadelphie ou à Boston pouvait facilement distinguer les citadins des paysans par les différences frappantes de leurs vêtements. Les vêtements se distinguaient par des différences dans la fabrication des textiles et des vêtements. L'Amérique dépendait de l'industrie textile de l'Angleterre, de sorte que les riches achetaient de la soie, de la laine et du coton de qualité supérieure, tandis que d'autres avaient un accès limité aux tissus grossiers et de qualité moyenne à inférieure. Le tailleur et la couturière confectionnaient des vêtements pour les riches et l'amateur confectionnait des vêtements pour le commun des mortels.

Au XIXe siècle, la révolution industrielle a apporté la machine, l'usine et de nouvelles sources d'énergie. Une série de grandes inventions mécanisait la fabrication du fil et du tissu. En 1850, les machines comprenaient l'invention et la distribution d'une machine à coudre pratique qui fut rapidement adoptée pour les chemises et cols pour hommes et les capes, crinolines et jupes à créoles pour femmes. À la fin du XIXe siècle, la découpe à la machine était la norme ; le pressage est devenu plus efficace. Les hommes ont commencé à se ressembler et à s'habiller de la même manière, et la similitude de leur robe a rendu possible la production multiple par machine.

Le prêt-à-porter pour femmes était en retard par rapport à ce qui était disponible pour les hommes. En 1860, les prêt-à-porter féminins ne comprenaient que des manteaux et des mantilles, et les couturières continuaient à fournir des vêtements pour femmes. Les femmes aux revenus limités fabriquaient leurs propres vêtements, économisant ainsi leurs dollars vestimentaires pour les membres masculins de la famille. Le grand magasin et la vente par correspondance ont été des moyens de distribution établis dans la seconde moitié du XIXe siècle.

Au début du XXe siècle, le processus de fabrication en série était organisé et capable de produire des vêtements pour hommes et femmes. Ainsi est née une industrie d'industries, chacune avec un système d'organisation pour créer des vêtements de prêt-à-porter pour tous (Kidwell et Christman 1974). Bien que la mode ait toujours été un identificateur de personne, la production de masse égalait l'opportunité de chaque personne de s'identifier.

Systèmes de commercialisation et de distribution

Entwistle (2000) décrit la mode comme le produit d'une chaîne d'activités qui comprend l'industrie, l'économie, la culture et l'esthétique. Les changements dans les stratégies de production et de commercialisation ont permis l'expansion de l'activité de consommation au cours de la seconde moitié du XVIIIe siècle, ce qui a entraîné une augmentation de la consommation et l'accélération du cycle de la mode. Cela a conduit à une augmentation des modes qui pourraient être sélectionnés pour refléter des circonstances spécifiques et individuelles.

Au vingtième siècle, le choix des consommateurs a été influencé par la grande distribution, notamment les chaînes de magasins, la vente par correspondance et les achats sur Internet. Les chaînes de magasins ont rendu la mode accessible dans un trajet relativement court pour la plupart des consommateurs. La vente par correspondance a permis à un consommateur d'une région éloignée de suivre les tendances de la mode, de sélectionner un vêtement approprié et de passer une commande de prêt-à-porter. Les achats sur Internet reposent sur l'accès d'une personne à un ordinateur. Les chaînes de magasins, la vente par correspondance et les achats sur Internet ont étendu la portée de la mode et créé de nouveaux groupes de consommateurs.

Une perspective historique

La mode est considérée au sens large comme une chronologie de formes changeantes et une critique des influences culturelles plus larges et de leur interprétation historique (Carter 2003 ; Johnson, Tortore et Eicher 2003). L'histoire de la mode révèle l'importance des changements d'apparence, mais aussi la façon dont la mode est conçue, qui y participe, et pour quoi et combien d'occasions. Les années intermédiaires du XIVe siècle ont été identifiées comme la première période de changement de mode significatif, généralement liée à la montée du capitalisme marchand dans les villes européennes (Lipovetsky 1994 ; Roche 1994 ; Breward 1995 ; Tortore et Eubank 1998). À cette époque, la mode est devenue une pratique d'imitation prestigieuse parmi les groupes sociaux et les changements de goûts se sont produits souvent et étaient suffisamment importants pour que les gens aient un appétit pour les nouvelles modes vestimentaires (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). Avec des distinctions de classe sur le déclin et un rythme accéléré de changement stylistique, le caractère spécifique de la tenue vestimentaire était associé au sexe et aux circonstances des différents modes de vie. Dans l'histoire de la mode, les significations et valeurs culturelles modernes, en particulier celles qui élèvent la nouveauté et l'expression de l'individualité humaine à des positions de dignité, ont permis au système de la mode de naître et de s'établir (Lipovetsky, p. 5).

L'essor de la mode est associé au processus de civilisation en Europe. La femme médiévale s'est engagée dans ce qui est devenu les activités féminines du tissage, du textile et de la mode. La mode dans la société médiévale a eu un impact direct sur l'émergence de l'individu, sur la connaissance de soi et la compréhension de sa place dans le monde (Breward, p. 34). Le corps fournissait un principal moyen d'expression à travers le vêtement ; par exemple, jeter son gant était un acte de défi qui engageait une personne à certaines actions. La manipulation délibérée des significations sociales attachées aux vêtements a aidé à initier un sens accru de l'importance de la mode.

Bien que la mode ait d'abord été créée pour quelques privilégiés, à la fin du XIXe et au XXe siècle, la production de masse a rendu la mode accessible à la majorité. Au XIXe siècle, le trait distinctif de la mode était l'imposition d'une norme globale qui laissait néanmoins place à l'étalage des goûts personnels. Le changement de mode s'est accéléré avec des changements majeurs de vêtements se produisant à des intervalles de vingt ans.

Le vingtième siècle est caractérisé comme l'ère de la production de masse, de la consommation de masse et des médias de masse. La mode de masse est devenue une forme d'esthétique populaire et un moyen d'amélioration et d'expression de soi. Les progrès de la technologie et des matériaux utilisés pour la production de vêtements ont fourni des articles plus confortables, moins chers et plus attrayants à une plus grande proportion de la population. Au début du XXe siècle, la consommation de masse de vêtements à la mode a augmenté dans le domaine de la promotion de la mode et de la publicité, conduisant à une diversification illimitée. L'industrie de la mode est devenue plus complexe et les intervalles de la mode se sont raccourcis à dix ans (Tortore et Eubank 1998).

Les médias de masse ont permis une large diffusion de l'information sur la mode et des opportunités pour la stimulation d'un imaginaire public plus homogène. Le magazine de mode et le film hollywoodien ont amené des mannequins à la mode à un public considérablement élargi à partir des années 1920. Des exemples de vêtements à la mode ont souvent été rendus disponibles grâce à l'expansion des chaînes de magasins et des sociétés de vente par correspondance. Dans le même temps, une réorganisation des pratiques commerciales, du marketing et de la publicité, a priorisé certains pans de la société en tant que leaders de la mode. Un culte du créateur, articulé autour d'idéaux de couture et de haute couture ou d'identités sous-culturelles fortes, assurait la survie de hiérarchies fondées sur des notions de qualité, de style et d'individualité (Breward, p. 183).

Steele (2000) a supposé qu'en 1947, lorsque Christian Dior a lancé son New Look , il était encore possible pour un créateur de mode de transformer la façon dont une femme s'habillait. La transformation d'après-guerre était remarquable, des années de guerre des épaules carrées, du torse rectangulaire et des jupes courtes au look d'après-guerre des épaules étroites, de la taille pincée, des hanches rembourrées et des jupes longues, amples et fluides. On pouvait l'aimer ou le détester, mais le look était à la mode, peu importe (Steele 2000, p. 7).

Aujourd'hui, des changements majeurs dans la mode se produisent fréquemment, mais les choix et les sélections ont augmenté de sorte que la mode grand public est un choix parmi d'autres, y compris les vêtements recyclés, les vêtements vintage et l'art portable. De plus, les règles de la mode facilement reconnaissables, telles que les proportions rigides, la longueur des ourlets et les silhouettes, se rapportent désormais davantage au look particulier d'un groupe qu'à un look à la mode pour tous. Agins (1999) a déclaré la fin de la mode, mais seulement telle qu'elle a été connue historiquement.

Voir également Études historiques de la mode ; Le ruissellement.

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