MARQUES ET ÉTIQUETTES

Les marques se sont développées comme moyen de distinction commerciale sur le marché du milieu à la fin du XIXe siècle. Le processus de branding commence par l'attachement d'un nom à une entreprise, un produit ou une famille de produits, et implique la création d'une image pour cette entreprise qui la distingue de ses concurrents. L'image de marque est généralement diffusée par la publicité, mais la valeur d'une marque réside généralement dans sa réputation et le niveau de fidélité ou de désirabilité qu'elle peut générer auprès des consommateurs. Dans l'industrie de la mode, un nom de marque souhaitable permet aux entreprises de combler le fossé entre les vêtements de haute couture coûteux et les produits de grande consommation abordables tels que les parfums, les accessoires et les lignes de diffusion de prêt-à-porter.

Législation sur le droit d'auteur, les brevets et les marques de commerce

L'émergence des marques est étroitement liée à l'établissement d'une législation sur le droit d'auteur, les brevets et les marques au XIXe siècle, car cela a permis aux entreprises de protéger légalement leurs noms et de demander réparation à leurs imitateurs. De nombreux autres facteurs ont affecté l'émergence des marques modernes, tels que la croissance de nouveaux réseaux de distribution et de vente au détail ; la prédominance accrue des prix fixes, la croissance concomitante des métiers de la publicité et de l'emballage, et le passage des marchés locaux aux marchés nationaux (et internationaux) pour les biens de consommation.

Levi Strauss et Cie.

L'un des premiers exemples célèbres de vêtements de marque est Levi Strauss and Co., qui a incorporé de nombreuses caractéristiques de marque dans ses vêtements (comme des rivets et des coutures) et a fourni une preuve d'authenticité sous la forme d'un brevet et d'un certificat de marque avec chaque vêtement (plus tard à coudre comme étiquette). L'authenticité est une promesse centrale des produits de marque, et l'industrie de la mode l'a utilisée pour générer une valeur culturelle élevée dans un monde de rotation rapide, de fidélité fluctuante des consommateurs et de demande apparemment incessante de nouveauté. L'image de marque de la mode est devenue synonyme d'une culture de consommation capitaliste tardive où c'est l'expérience plutôt que le produit qui stimule la demande.

Développer une marque

De nombreuses maisons de mode se sont développées en tant que marques grâce à la pratique du franchisage et de la copie sous licence. Dans la période 1880-1914, des entreprises de couture telles que Worth et Paquin vendaient à travers un réseau international de grands magasins. Dans leurs tentatives de réduire la copie illégale, ils ont également vendu les droits de reproduction à des salons de couture privés. La copie de modèles était une partie fondamentale du commerce de la mode du XIXe siècle, et des noms de créateurs tels que Worth produisaient des modèles spécifiquement destinés à être copiés par des détaillants en Europe et en Amérique, afin de tirer un certain avantage financier de cette pratique. Dans les années 1860, il était nécessaire pour Worth d'incorporer une étiquette maison dans les produits, portant le nom et l'adresse de Worth estampés ou tissés dans les vêtements (les étiquettes étaient à leur tour copiées par les producteurs de contrefaçon).

Ce système à deux vitesses de modèles couture et de lignes de prêt-à-porter plus accessibles portant le même label a été exploité par les générations successives de créateurs, dont Paul Poiret et Coco Chanel, qui l'ont utilisé pour construire leur réputation internationale. Le label signature est devenu une caractéristique déterminante de la mode du XXe siècle, permettant aux maisons de couture et aux créateurs nommés d'attacher leurs noms à des produits tels que la mode, les parfums, les cosmétiques et même les produits ménagers afin de les distinguer. De cette façon, l'image de marque de la mode est allée au-delà de la nommage d'un produit pour créer des scénarios de style de vie souhaitables, qui pourraient être reproduits par les consommateurs achetant même le plus petit article nommé. Au cours des années 1930, la plupart des grandes marques de couture, dont Elsa Schiaparelli, Coco Chanel et Jean Patou, ont commercialisé avec succès leurs parfums signature bien au-delà du marché de la couture.

Franchisage

La franchise est devenue une activité plus répandue dans la période d'après-guerre. Des créateurs tels que Dior ont utilisé le succès des accords de franchise dans les années 40 pour soutenir l'activité plus risquée de la couture. Dans les années 1970 et 1980, des designers tels que Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein et Ralph Lauren ont capitalisé sur la valeur de leurs marques en cédant leurs noms aux producteurs d'articles ménagers, d'accessoires et de lignes de beauté. Certains labels se sont rapidement dégradés par manque de contrôle qualité et ont franchi la ligne fine de l'exclusivité à l'ubiquité bas de gamme. Maintenant que la pratique est plus courante, elle est aussi plus fortement contrôlée par la présence de grands conglomérats mondiaux comme LVMH et Gucci Group. De nombreuses marques, telles que Donna Karan, ont réussi à créer une famille de marques ou de lignes de diffusion, chacune ayant un caractère et un marché cible spécifiques (Donna Karan et les différentes lignes DKNY dont Kids, City, Sport et Pure).

Influence des sports et des loisirs

Au-delà de la diversification des maisons de couture, la culture de la marque a également été portée par l'expansion des secteurs du sport et des loisirs vers la mode. Malgré sa prétention à n'être motivée que par les besoins des athlètes, la marque mondiale de vêtements de sport Nike est devenue synonyme de mode de rue depuis sa diversification au milieu des années 80. L'expansion phénoménale de Nike était également due à son attrait direct pour un sentiment d'accomplissement personnel à travers son slogan Just Do It et une publicité très émotive. Il a également alimenté une fidélité manifeste à la marque de la part de ses porteurs. La popularité des produits de marque parmi les tribus de style étroitement définies a entraîné une profusion de produits où le logo est affiché bien en vue.

Construire un portefeuille

Au XXIe siècle, les investissements dans la création de marques ont atteint des niveaux sans précédent, de nombreuses marques familières se réinventant par l'embauche de designers célèbres et des refontes radicales de l'entreprise. Les marques de mode et de luxe ont été les plus touchées, car des marques connues pour une catégorie de produits particulière (comme la maroquinerie) lancent des collections de couture et de prêt-à-porter. Avec une combinaison de sens des affaires et de références de créateurs, les auteurs de marques tels que Tom Ford ont transformé la fortune d'une entreprise telle que Gucci en quelques années seulement. De nombreux créateurs individuels exercent désormais plusieurs fonctions à la fois : créer leurs propres collections de couture et de prêt-à-porter, produire une collection pour une autre maison de couture (John Galliano et Alexander McQueen ont tous deux occupé ce poste chez Givenchy) et peut-être agir en tant que consultant auprès de la propre marque d'un grand magasin (Betty Jackson pour Marks & Spencer, Jasper Conran pour Debenhams au Royaume-Uni). Ces créateurs peuvent risquer leur réputation individuelle sur le succès de collections nommées, mais les entreprises derrière eux sont désormais des conglomérats multinationaux, chacun avec un énorme portefeuille de marques.

Voir également Logos.