HISTOIRE DE LA MODE CHEZ LES ADOLESCENTES

Depuis la Seconde Guerre mondiale, les styles vestimentaires adoptés par les jeunes ont fortement influencé le développement de la mode en Amérique du Nord et en Europe. La croissance d'après-guerre du pouvoir d'achat des jeunes a fait du marché de la jeunesse un secteur crucial de l'industrie de la mode. De plus, les styles adoptés par les jeunes sont également devenus une influence importante sur les tendances de la mode plus larges. En effet, dans les années 90, le marché des jeunes s'était élargi pour englober non seulement les adolescents, mais aussi les consommateurs dans la vingtaine, la trentaine et plus.

B'Hoys et Scuttlers

Les modes distinctives pour les jeunes n'étaient pas uniques au vingtième siècle. À l'époque victorienne, une augmentation progressive du temps de loisirs et du revenu disponible des jeunes travailleurs a jeté les bases d'un marché de la jeunesse embryonnaire, les villes d'Amérique et d'Europe voyant le développement de produits de masse, de divertissements et de modes destinés aux jeunes.

Claquettes et culture du campus

Les années 1920 et 1930 ont vu le marché des jeunes se développer davantage. En Grande-Bretagne, malgré un ralentissement économique général, les revenus disponibles des jeunes travailleurs ont progressivement augmenté et ils ont été courtisés par un éventail croissant d'industries de consommation. Aux États-Unis, le boom économique des années 1920 a également assuré un marché des jeunes en herbe, tandis que les styles distinctifs devenaient de plus en plus associés aux jeunes. L'image de la jeune femme claquette était particulièrement importante. Avec sa mode élégante, ses cheveux coupés courts et ses loisirs énergiques, l'archétype du clapet figurait dans de nombreuses campagnes publicitaires comme l'incarnation de la modernité chic.

Les styles vestimentaires destinés aux jeunes hommes sont également devenus plus distinctifs. À partir des années 1890, les vêtements de sport sont devenus populaires pour les vêtements décontractés. Les styles de chemises portés auparavant pour le sport ont remplacé les tenues plus formelles alors qu'une nouvelle esthétique axée sur les loisirs a fait surface dans la mode des jeunes hommes. L'apparition de l'homme aux flèches , qui est devenue un élément incontournable des publicités pour les chemises Arrow à partir de 1905, est révélatrice. Un modèle de masculinité soignée et à la mâchoire ciselée, le Homme aux flèches était un archétype masculin jeune et élégant dont la musculature virile garantissait une mode non entachée de soupçons d'effémicité. Avec l'expansion des collèges et universités américains au cours des années 1920, un style vestimentaire identifiable collégial ou Ivy League a également pris forme. Des entreprises de vêtements telles que Campus Leisure-wear (fondée en 1922), ainsi que les industries du cinéma, des magazines et de la publicité, ont donné de la cohérence à cette combinaison élégante mais décontractée de chemises boutonnées, de pantalons chino, de pulls à lettres, de cardigans et flâneurs.

Bobby Soxers et adolescents

Au cours des années 1940, les pressions économiques de la guerre ont attiré un nombre important de jeunes dans la main-d'œuvre américaine. En conséquence, les jeunes bénéficiaient d'une plus grande mesure du revenu disponible, les jeunes américains exerçant un pouvoir d'achat d'environ 750 millions de dollars en 1944. Ce muscle économique a entraîné une nouvelle expansion des industries de consommation destinées aux jeunes. Les jeunes femmes ont émergé comme un marché particulièrement important, et au cours des années 1940, l'épithète bobby-soxer a été inventée pour désigner les adolescentes qui portaient un nouveau style de pulls, de jupes amples et de chaussures de selle, et qui s'agitaient au son des gros- swing de groupe ou évanoui sur des stars du show-business telles que Mickey Rooney et Frank Sinatra.

L' adolescent était aussi une création des années 40. Depuis les années 1600, il était courant de désigner un adolescent comme étant quelqu'un de son adolescence , mais ce n'est que dans les années 1940 que le terme adolescent est entré dans le vocabulaire populaire. Les industries américaines de la publicité et du marketing ont joué un rôle crucial dans la popularisation du concept. Les spécialistes du marketing américains ont utilisé le terme adolescent pour désigner ce qu'ils considéraient comme un nouveau marché de jeunes consommateurs aisés associés à des modes de vie axés sur les loisirs. Eugène Gilbert a apporté une contribution particulièrement notable. Gilbert a lancé sa carrière en tant que spécialiste du marketing pour les jeunes en 1945 et, en 1947, sa société d'études de marché, Youth Marketing Co., était florissante. Gilbert était reconnu comme une autorité sur le marché des adolescents et, dans les années 1950, son livre, Publicité et marketing auprès des jeunes (1957), est devenu un manuel pour le merchandising pour adolescents.

Le succès de Dix-sept magazine a également témoigné de la croissance du marché américain des adolescents . Conçu comme un magazine pour les collégiennes, Dix-sept a été lancé en 1944. En 1949, son tirage mensuel avait atteint deux millions et demi, les articles et la publicité du magazine aidant à diffuser les goûts des adolescents dans toute l'Amérique.

Le marché des adolescents explose

Au cours des années 1950, la portée et l'échelle du marché américain des jeunes ont encore augmenté. C'était en partie une conséquence des tendances démographiques. Une augmentation des naissances en temps de guerre et un baby-boom d'après-guerre ont vu la population adolescente américaine passer de 10 millions à 15 millions au cours des années 1950, atteignant finalement un pic de 20 millions en 1970. Une expansion de l'éducation d'après-guerre, quant à elle, a encore accentué les notions de les jeunes en tant que groupe social distinct, la proportion d'adolescents américains fréquentant l'école secondaire passant de 60 pour cent dans les années 30 à pratiquement 100 pour cent dans les années 60. Le stimulus vital derrière la croissance du marché des jeunes, cependant, était économique. Le temps de paix a vu une baisse de l'emploi à temps plein des jeunes, mais une augmentation des dépenses des jeunes a été soutenue par une combinaison de travail à temps partiel et d'allocations parentales, certaines estimations suggérant que le revenu hebdomadaire moyen des adolescents américains est passé d'un peu plus de 2 $ en 1944 à environ 10 $ en 1958 (Macdonald, p. 60).

Au cours des années 1950, les dépenses des adolescents étaient concentrées dans les banlieues blanches riches des États-Unis. En revanche, le racisme et les inégalités économiques enracinés ont fait en sorte que les jeunes afro-américains et de la classe ouvrière étaient relativement marginaux sur le marché commercial des jeunes. Néanmoins, les jeunes afro-américains, mexicains-américains et de la classe ouvrière ont généré leurs propres styles qui ont eu une influence cruciale sur l'univers plus large de la culture des jeunes. Au cours des années 1930, par exemple, les jeunes Afro-Américains ont développé le style zoot suit des vestes larges et drapées et des pantalons à chevilles qui se sont progressivement intégrés à la mode grand public. Pendant les années 1950, pendant ce temps, les disques de rhythm and blues afro-américains ont commencé à attirer un public jeune et blanc. Reconfigurée en rock 'n' roll par les grandes maisons de disques, la musique a été présentée à un marché grand public et est devenue la bande originale de la culture des jeunes des années 50.

Les années 1950 ont également vu l'intégration des vêtements de travail dans le style des jeunes. Les jeans en denim, en particulier, sont devenus un article de base de la mode pour adolescents. Au cours des années 1860, Levi Strauss avait breveté l'idée de mettre des rivets sur les points de tension des combinaisons de travail à hauteur de taille communément appelées jeans . Dans les années 1940, les jeans étaient considérés comme des vêtements de loisirs, mais dans les années 1950, leur association spécifique avec la culture des jeunes s'est cimentée après avoir été portés par de jeunes stars de cinéma telles que James Dean et Marlon Brando, et par des pop stars telles qu'Elvis Presley. Levi Strauss est resté l'un des principaux fabricants de jeans, mais des entreprises telles que Lee Cooper et Wrangler sont également devenues célèbres pour leurs propres styles distinctifs.

Circulation mondiale de la mode adolescente

La croissance des médias de masse a été un facteur crucial dans la diffusion de la mode chez les adolescentes. La prolifération de magazines pour adolescents, de films et d'émissions musicales télévisées telles que Kiosque américain (syndiqué sur le réseau ABC à partir de 1957), a veillé à ce que les changements de styles pour adolescents se propagent rapidement à travers les États-Unis. La circulation mondiale des médias américains a également permis aux modes de l'Amérique adolescente de se répandre dans le monde entier. En Grande-Bretagne, par exemple, la combinaison zoot a été adoptée par les jeunes londoniens dans les années 1940, le style évoluant ensuite vers les vestes longues drapées qui étaient l'emblème des durs des années 1950 connus sous le nom de Teddy boys . Derrière le rideau de fer , aussi, les jeunes ont été influencés par la mode américaine. En Union soviétique, par exemple, les années 1950 ont vu un style connu sous le nom de 's à ' se développe comme une interprétation russe de la mode adolescente américaine.

Comme aux États-Unis, les changements démographiques ont soutenu la croissance du marché européen des adolescents. En Grande-Bretagne, par exemple, un baby-boom d'après-guerre a vu le nombre de personnes âgées de moins de vingt ans passer de trois millions en 1951 à plus de quatre millions en 1966. Une expansion de l'éducation a également renforcé les notions de jeunes en tant que groupe social discret. Comme en Amérique, les tendances économiques étaient également vitales. En Grande-Bretagne, par exemple, les niveaux élevés d'emploi des jeunes ont amélioré le revenu disponible des jeunes, et des chercheurs de marché tels que Mark Abrams ont identifié l'augmentation des dépenses distinctes des adolescents pour des fins adolescentes distinctes dans un monde d'adolescents distinctif (Abrams, p. 10). Cependant, le marché des adolescents qui a émergé dans la Grande-Bretagne d'après-guerre avait un caractère plus ouvrier que son équivalent américain. En Grande-Bretagne, l'augmentation des dépenses des jeunes était concentrée parmi les jeunes travailleurs, et Abrams a estimé que pas loin de 90 % de toutes les dépenses des adolescents étaient conditionnées par les goûts et les valeurs de la classe ouvrière (Abrams, p. 13).

Le style de la jeunesse européenne a contribué au développement de la culture de la jeunesse américaine. Au milieu des années 1960, par exemple, l'Amérique a été captivée par une invasion de la musique pop britannique menée par les Beatles et les Rolling Stones. La mode féminine américaine, quant à elle, a été transformée par les exportations britanniques telles que la minijupe et les designs modernistes chics de Mary Quant. La mode masculine britannique était également influente. En explorant la scène de la mode dans Swinging London , par exemple, Temps magazine a été impressionné par la nouvelle mode hors du commun dans les vêtements pour jeunes hommes ( Temps , 15 avril 1966). À l'automne 1966, une vague d'excitation médiatique a également entouré l'arrivée en Amérique du style britannique Mod , une fusion de chemises ajustées, de vestes aux coupes nettes et de pantalons fuselés, elle-même inspirée des lignes parfaitement ajustées de la mode italienne.

Contre-culture, race et style adolescent

La contre-culture de la fin des années 1960 et du début des années 1970 a eu un impact majeur sur le style de la jeunesse internationale. Une coalition lâche de jeunes bohémiens, d'étudiants et de radicaux politiques, la contre-culture partageait un intérêt pour l'exploration de soi, la créativité et les modes de vie alternatifs. Le foyer spirituel de la contre-culture était le quartier Haight-Ashbury de San Francisco, mais les films, les magazines et la télévision, ainsi que le succès de groupes de rock tels que Jefferson Airplane et The Grateful Dead, ont diffusé des styles de contre-culture à travers le monde. La non-conformité et l'exotisme de la contre-culture se sont infiltrés dans le style traditionnel des jeunes, et les boutiques branchées regorgeaient d'influences contre-culturelles sous la forme de motifs ethniques, de motifs psychédéliques, de denim délavé et de tie-dye.

Les années 1960 et 1970 ont également vu les jeunes afro-américains devenir un groupe de consommateurs plus important. Une combinaison d'activisme pour les droits civiques et de plus grandes opportunités d'emploi a amélioré le niveau de vie de nombreux Afro-Américains et, par conséquent, les adolescents noirs sont progressivement devenus un marché important. Cela s'est reflété dans le boom de la musique soul des années 1960 et le succès de maisons de disques telles que l'empire Tamala-Motown de Berry Gordy. La soul a également attiré un public blanc important, et l'influence du style afro-américain sur l'univers plus large de la culture des jeunes s'est poursuivie tout au long des années 1970, d'abord avec les sons funk inventés par James Brown et George Clinton, puis avec l'éruption du vibrant scène disco.

La fin des années 1970 a également vu l'émergence de la musique rap et de la culture hip-hop (qui combinaient graffiti, danse et mode). Le hip-hop a d'abord pris forme dans le sud du Bronx à New York, où des artistes tels que Afrika Bambaataa et Grandmaster Flash ont combiné des paysages sonores palpitants avec des jeux de mots habiles. Le style hip-hop était caractérisé par une passion pour les baskets de sport de marque, les survêtements et les accessoires produits par des entreprises telles que Adidas, Reebok et Nike. Le trio de rap Run-DMC a même rendu hommage à leur marque de sport préférée dans leur hymne 'My Adidas'. Au cours des années 1990, des impresarios du rap ont même lancé leurs propres labels de mode hip-hop. Par exemple, en 1992, Russell Simmons (chef de la société Def Jam) a lancé la gamme de vêtements de sport Phat Farm, tandis qu'en 1998, Sean 'Puffy' Combs (chef de Bad Boy Records) a lancé la ligne de vêtements Sean John.

Les années 90 et au-delà

Au cours des années 1980 et 1990, une augmentation du chômage des jeunes, associée à la diminution de la taille de la population des jeunes occidentaux, a menacé de saper la croissance des dépenses des adolescents. Au début du XXIe siècle, cependant, les changements démographiques et les tendances économiques indiquaient que la jeunesse continuerait d'être un marché commercial lucratif. Malgré un déclin à long terme des taux de natalité en Occident, la population des jeunes devait augmenter au cours du nouveau millénaire alors que l' écho du baby-boom se frayait un chemin à travers les profils démographiques de l'Amérique et de l'Europe. De part et d'autre de l'Atlantique, d'ailleurs, les études de marché indiquent que le pouvoir d'achat des adolescents continue de croître.

Les modes pour adolescents ont également de plus en plus attiré d'autres groupes d'âge. Par exemple, les fabricants, les détaillants et les annonceurs ciblaient de plus en plus les vêtements pour adolescents sur les préadolescents (en particulier les filles), qui étaient encouragés à acheter des produits ostensiblement destinés aux consommateurs plus âgés. Les modes pour adolescents ont également grimpé sur l'échelle d'âge. À la fin des années 1990, de nombreux consommateurs âgés de 20 à 40 ans et plus privilégiaient les goûts et les modes de vie associés à la culture des jeunes. La mode adolescente n'était donc plus l'apanage des adolescents, mais avait gagné un attrait culturel beaucoup plus large.

Voir également Style de rue ; Sous-cultures.

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